Торговая марка что это такое

Содержание

Товарный знак (товарная марка): виды и классификация, оценка стоимости, использование и передача прав, аннулирование

Торговая марка что это такое

Товарные знаки появились ещё до нашей эры. Ремесленники Древнего мира ставили клейма на своих изделиях. Самые популярные клейма копировали, а авторы украденных клейм разводили руками. Цивилизация подняла букву закона на новый уровень. Современные бизнесмены могут защитить свои права и своё дело. Чтобы понять, как это работает, нужно разобраться в понятии «Товарный знак» и его видах.

Что такое товарный знак

Trade mark переводится как торговая марка. Это символичный знак или сочетание символов, необходимых для распознавания марки производителя.

Знак может быть представлен:

  • в виде текста;
  • в виде изображения;
  • комбинацией текста и изображения;
  • другими способами.

Товарные знаки помогают потребителям запоминать торговую марку

Иными словами, знак товара — это способ запомнить марку производителя. К пользованию знаком прибегают:

  • предприниматели;
  • юридические лица, ведущие коммерческую деятельность;
  • юридические лица, ведущие некоммерческую деятельность (некоммерческие организации);
  • другие производители.

Товарный знак — это разновидность интеллектуальной собственности, даже если представляет коммерческую составляющую. Российским законодательством признаётся только исключительное авторское право на такую собственность.

Правообладатель может распоряжаться знаком, передавать, разрешать его использовать и запрещать пользоваться. Например, символом журнала Playboy является силуэт головы зайца.

Правообладатель запрещает использовать этот знак в других издательствах, но другие граждане могут пользоваться им.

Когда женщина в магазине ищет любимый шоколад сыну, и если пришлось обратиться к продавцу-консультанту, она говорит: «мне нужен шоколад — вот такой марки» или «на обёртке вот такой значок».

Отличительные знаки помогают выделить покупателю искомый товар из общей предложенной массы. А также товарный знак может служить подтверждением порядочности производителя.

Ведь если производитель себя не скрывает, а заявляет о себе всевозможными способами, а это значит, что ему нечего скрывать.

К.К.Лазарев, кандидат юридических наук

Использование

Бизнесмены имеют право на охрану своего знака в тех странах, где получили свидетельство. Оформление единого документа, гарантирующего защиту прав на территории нескольких стран, возможно не везде. Например, можно подать международную заявку на регистрацию, а выданное свидетельство будет охранять авторские права на территории Европейского союза.

Предприниматели контролируют использование своего товарного знака:

  • на товарах, этикетках, упаковках этих товаров, которые производятся, продаются, рекламируются или иным образом вводятся в гражданский оборот либо хранятся или перевозятся с этой целью;
  • при выполнении работ, оказании услуг (в случае знака обслуживания);
  • на документации, связанной с введением товаров в гражданский оборот;
  • в предложениях к продаже товаров, выполнении работ, оказании услуг, а также в объявлениях, на вывесках и в рекламе;
  • в сети Интернет, в частности в доменном имени и при других способах адресации.

Товарным знаком Lacoste является крокодил, голова и хвост которого направлены вправо. Товаропроизводитель может запретить использовать данный символ в другом парфюмерном и косметическом производстве

Производители не контролируют использование своего товарного знака в таких видах использования, как:

  • упоминание его в нерекламных целях;
  • использование на товарах, которые уже были введены в оборот самим правообладателем или с его согласия (например, при пользовании купленным товаром, на котором изображён товарный знак или при дальнейшей перепродаже такого товара);
  • использование в личных целях;
  • другие виды использования, не связанные с введением товаров (услуг) в гражданский оборот.

Например, молодой человек заказал в типографии футболку, на которой написано iPhone. Товаропроизводитель не имеет претензий к молодому человеку и типографии никаких претензий, так как знак использовался парнем в личных, нерекламных целях. Однако если типография будет печатать футболки (или другие товары с таким логотипом), то правообладатель может привлечь нарушителя к ответственности.

Законодательство РФ

Российские законы устанавливают понятие товарного знака, порядок его регистрации и использования. А также законом предусмотрена ответственность за его несанкционированное использование.

Нарушением исключительного права правообладателя (незаконным использованием товарного знака) признаётся использование без его разрешения товарного знака или сходного с ним, или однородных товаров, в том числе размещение товарного знака или сходного с ним до степени смешения обозначения.

Ст.4 Закона РФ от 23.09.1992 N 3520–1

А также в законах о знаке товара подробно разъясняется список причин для отказа в регистрации. Гражданский кодекс рассматривает такие понятия, как его отчуждение, лицензионный договор и ведение дел с Роспатентом.

Товарный знак, как объект авторского права, охраняется законами РФ. За нарушение авторского права полагается наказание

Авторское право на знак товара охраняется:

  • Конституцией РФ;
  • Гражданским кодексом РФ;

Источник: https://ozakone.com/grazhdanskoe-pravo/vidyi-tovarnyih-znakov.html

Товарный знак: что это такое и зачем его зарегистрировать

Торговая марка что это такое

Товарный знак (фирменный знак, товарная марка) – уникальное обозначение, предназначенное для придания индивидуальности товарам (работам, услугам) различных фирм-производителей на рынке для потребителей.

Товарным знаком может выступать одно или несколько отличительных слов, звуков, букв, рисунков, символов, цветов, изображений (например, логотип), также могут быть комбинированными либо трехмерными.

Товарный знак подлежит специальной регистрации, что подтверждается государственным свидетельством.

Владельцем товарного знака могут быть коммерческие и некоммерческие организации и предприниматели. Владелец обладает исключительным правом использовать торговый знак, а также распоряжаться им: запрещать его использование, передавать по отдельному лицензионному договору, отчуждать, передавать по наследству.

Для чего нужен товарный знак?

Во-первых, товарный знак позволяет бороться с конкурентами, выгодно отличая товары и услуги конкретного производителя от аналогичных предложений конкурентов, акцентировать их особенности, а также гарантировать качество данного товара или услуги.

Во-вторых, товарный знак помогает рекламировать товар или услугу, придавать ему оригинальный или уникальный вид для того, чтобы товар имел преимущества и отличия в борьбе потребителя.

Почему необходимо регистрировать товарный знак?

Фирмы, представляющая потребителю товары, работы или услуги, обладающие индивидуальными характеристиками или уникальностью, принимают решение провести государственную регистрацию своего товарного знака в Роспатенте.

Регистрация предоставляет владельцу товарного знака следующие возможности:

  • возможность обладать исключительным правом на товарный знак, при успешном бизнесе – продавать узнаваемый товарный знак новому владельцу;
  • эффективно защищать свой бизнес от лиц, использующих либо копирующих чужие товарные знаки, при необходимости – получить компенсацию за его незаконное использование. Конкуренты не смогут тайно зарегистрировать чужой товарный знак и запретить его использование фирме-разработчику;
  • рекламировать свой товар либо услугу, т.к. за рекламу незарегистрированного товарного знака может быть наложен штраф;
  • не допускать возможность продавать третьим лицам контрафактный товар под видом товара зарегистрированного торгового знака, тем самым подвергая обладателя репутационным рискам.

В соответствии с действующим законодательством, обладатель товарного знака имеет на него исключительное право. Данное право подтверждается Роспатентом после соответствующей регистрации, владелец получает специальное свидетельство на товарный знак.

Владелец товарного знака может использовать его на всех этапах хозяйственной деятельности, а именно — при производстве, реализации и рекламе соответствующего товара (работы, услуги).

Правообладатель также вправе распоряжаться своим товарным знаком, а главное – запрещать использование зарегистрированного товарного знака.

Вопросы применения, регистрации и защиты товарных знаков рассматриваются в сфере интеллектуальных прав собственности.

Ответственность за незаконное применение товарных знаков регулируются достаточно жестко и отражены в ряде действующих нормативных документов РФ, а именно: в статье 14.10. КоАП РФ, статье 1515 ГК РФ, 180 УК РФ.

Соответственно, предусмотрены гражданская, административная и уголовная ответственность.

От древнего мира до наших дней

Товарные знаки исчисляют свою историю со времен древнего мира. Три тысячелетия назад индийские мастера ремесел наносили подписи на свои художественных изделиях и отправляли их на продажу в Иран.

В древнем Риме в виде товарного знака использовались гончарные клейма, было найдено порядка тысячи их разновидностей. Наиболее известным является клеймо FORTIS , которое было настолько популярным, что его подделывали и копировали многие мастера.  С развитием торговли, уже в средние века, применение товарных знаков стало распространенным и повсеместным явлением.

Сегодня, в условиях рыночной экономики и жесткой конкуренции в отдельной сфере, влияние торговых знаков возрастает. Они применяются повсюду – любой потребитель может привести различные примеры применения торговых знаков.

Товарный знак используется как возможность привлечь внимание потребителя к определенным товарам, помогает им выбрать товар или услугу, отличные от аналогичных товаров и услуг конкурентов, соотносить их качественные и стоимостные характеристики.

В бизнесе товарный знак начал играть роль важного инструмента маркетинга и именно он является в настоящий момент главным отличием одного товара от другого.

Товарные знаки в России до революции

Товарные знаки начали использовать известные промышленники и торговцы для подтверждения происхождения собственного товара. Именно в это время зародилась система регистрации товарных знаков правительством для защиты от подделок.

По закону от 1896-го г. в России специальные документы — свидетельства на товарный знак начало выдавать Министерство торговли и промышленности.

Товарные знаки в Советском Союзе

Источник: https://zen.yandex.ru/media/turbologo/tovarnyi-znak-chto-eto-takoe-i-zachem-ego-zaregistrirovat-5d81323cec575b00ad119737

Торговая марка – что это такое, что дает, история, пример известных торговых марок

Торговая марка что это такое

В условиях рыночной экономики продавцам товаров и услуг важно выделять свой продукт среди конкурентов. Этому способствует торговая марка, являющаяся элементом интеллектуальной собственности и состоящая из ряда компонентов. О чем говорят примеры мировых брендов.

Что такое торговая марка?

Каждая компания на современном рынке с высоким уровнем конкуренции стремится персонализировать свой продукт, сделать его уникальным и узнаваемым. Этим занимается целая команда специалистов, среди которых обязательно есть маркетологи. Их работа начинается с разработки торговой марки продукта.

Под ней понимают совокупность определенных визуальных и аудиальных черт товара, позволяющих выделяться ему среди конкурентов. Она может состоять из логотипа, слогана, элементов фирменного стиля и других компонентов, с помощью которых потребители будут выделять товар или услугу из ряда аналогичных. Термин произошел от английского понятия trade mark.

Торговая марка – история

Ученые пришли к выводу о том, что знак обслуживания, или торговая марка имеет многовековую историю:

  1. Считается, что еще в древние времена в Индии и Риме ремесленники нередко ставили определенный уникальный знак на результаты своего труда. Это особенно касалось украшений, предметов искусства и гончарных изделий. Около 2000 лет назад в Помпеях существовало производство красного вина под названием Vesuvinum, которое пользовалось огромным спросом и популярностью.
  2. Новый виток развития истории торговой марки начался в Средние века с укреплением мореплавания и международной торговли. Определенным гарантом качества и подлинности товара служило клеймо мастера.
  3. В XVIII-XIX в. правовой статус клейма и других отличительных черт товара был закреплен в законодательстве многих стран. Это защищало производителей от подделки их продукта.
  4. В наши дни точное количество торговых марок не берется подсчитать ни один эксперт. Существуют как знаки обслуживания с многовековой историей, так и те, чье существование исчисляется месяцами.

Известные торговые марки

На современном глобальном рынке существуют торговые марки, пример которых стремятся перенять новички бизнеса и конкуренты, ведь их знают и любят потребители во многих странах мира. Можно привести сотни названий таких компаний и их продукции, к примеру:

  1. Amazon. Самый большой онлайн магазин в мире, основанный еще в 1994 году Джеффом Безосом. Изначально в нем продавались только книги, однако сегодня считается, что на Амазоне можно купить абсолютно любой товар.
  2. Disney. Компания, основанная в 1923 году братьями Роем и Уолтом Диснеем как маленькая анимационная студия, стала известна всему миру как развлекательный центр, включающий в себя анимационные студии, парки развлечений и сети телерадиовещания.
  3. Toyota – корпорация, считающаяся самым крупным производителем автомобилей в мире. Была основана в 1937 году как небольшое отделение по производству автомобилей в текстильной фирме.
  4. Samsung – корейский бренд по созданию электроники, который на весь мир славится сочетанием цены и качества своих товаров. Начал свою историю с 1938 году как фирма по производству рисовой муки.

Самые дорогие торговые марки

Существуют в мире и торговые марки, стоимость активов и пассивов которых насчитывает миллиарды долларов. По мнению экспертов, в число самых дорогих мировых брендов входят:

  1. Корпорация Apple, создающая смартфоны, планшетные и персональные компьютеры, аудиоплееры и программное обеспечение для них.
  2. Microsoft Corporation – фирменное название транснациональной компании, которая производит программное обеспечение для различных типов вычислительной техники и гаджетов.
  3. Google, или самая крупная и известная в мире поисковая система.
  4. The Coca-Cola Company – американский бренд по производству сладких безалкогольных напитков и сиропов, известный во всем мире.
  5. McDonald’s Corporation – самая крупная и известная в мире сеть ресторанов быстрого питания.
  6. фото11

Что дает торговая марка?

Известные лидеры бизнес-индустрии считают, что ТМ (торговая марка) для компании в условиях современной рыночной экономики является незаменимым атрибутом, несущим следующие выгоды:

  1. Если она юридически зарегистрирована, то на законных основаниях защищает правообладателя от подделки, имитации или фальсификации его товара.
  2. Многие крупные физические и интернет-площадки охотнее сотрудничают и распространяют зарегистрированные и известные торговые марки.
  3. Обеспечивает высокую степень идентификации товара потребителем среди большого количества одинаковых наименований на полках магазинов.
  4. Нередко значок торговой марки для клиента служит символом особого качества самого продукта, гарантом уровня сервиса и других выгод.
  5. Часто покупка товара определенного бренда или получение конкретной услуги выступает символом принадлежности потребителя к определенной группе, то есть служит символом социальной идентификации.

Отличие бренда от торговой марки

В маркетинге, рекламе и связях с общественностью существуют схожие понятия, такие как торговая марка и бренд, которые значительно отличаются объемом входящих параметров:

  1. Бренд считается более широким понятием, которое включает в себя психологические взаимоотношения компании с потребителями своих товаров. То есть это совокупность ощущений пользователя как от визуального восприятия вещи, так и пользования ее. Понятие не имеет юридически закрепленной структуры и создается фирмами на протяжении долгих лет работы.
  2. Торговая марка же считается составной частью бренда, включающей в себя его визуальное восприятие. Сюда могут входит название и его начертание, внешний вид упаковки (цвета, текстура, шрифты), интерьер магазина, слоган и многое другое.

Товарный знак и торговая марка – разница

Еще одними схожими понятиями считаются торговая марка и товарный знак, которые тоже имеют отличия:

  1. В российском законодательстве закреплено понятия товарный знак как регистрируемое в законном порядке право фирмы на отличительные особенности товара или услуги для идентификации деятельности юридических лиц и предпринимателей. То есть это патентованное и юридически закрепленное право.
  2. Торговая марка же на постсоветском пространстве считается маркетинговым понятием, не имеющим юридической силы в суде. Во многих странах, например, Великобритании и США, собственная торговая марка компании охраняется законом, тогда как понятие товарного знака отсутствует.

Объясняя, что это такое торговая марка, маркетологи разделяют ее функции на те, которые ориентированы на потребителя, и те, которые нужно продавцу. К первой группе функций, направленных на покупателей, относятся:

  1. Идентификация и упрощение решения. То есть подходя к прилавку магазина по внешним признакам человек быстрее принимает решение о покупке.
  2. Гарантия. Потребители при виде определенных визуальных характеристик упаковки товара рассчитывают на должный уровень его качества и гарантию замены или возврата при необходимости.
  3. Персонализация и социальная идентификация. Покупая товар с определенным логотипом потребитель может транслировать свои ценности, уровень материального благосостоянии и другое.

Среди функций, ориентированных на производителя, можно выделить:

  1. Коммуникации. С помощью визуального оформления производители «общаются» со своими потребителями, донося до них определенную информацию.
  2. Позиционирование. То есть с ее помощью можно занимать определенное место в выделенном сегменте товаров.
  3. Защиту. Правовая регистрация помогает защитить производителя от экономических и имиджевых потерь, появляющихся в случае имитации или подделки товара другими компаниями.
  4. Капитализацию. Торговая марка считается нематериальным активом компании, который можно продавать или сдавать в аренду.

Классификация торговых марок

Маркетологи считают, что товарная марка может быть классифицирована по ряду признаков. По типу потребителя они бывают:

  1. Потребительские, то есть ориентированные на продажу частным лицам.
  2. Промышленные, продаваемые субъектам бизнеса.

По географии распространения бывают:

  • международные;
  • национальные;
  • локальные.

По объекту брендирования выделяется:

  • корпоративная, или марка компании;
  • уникум, или марка отдельного товара, услуги;
  • семейства товаров или услуг.

По каналам распространения:

  • производителя;
  • дистрибьютора;
  • розничного ритейлера.

Как придумать торговую марку?

Для того чтобы иметь коммерческий успех, необходимо вместе с общей концепцией придумать эффектное название торговой марки. При этом можно руководствоваться следующими принципами:

  1. Использовать топоним или географию места производства в названии. К примеру, масло «Вологодское» или квас «Очаковский».
  2. Торговая марка (ТМ) может состоять из имени или фамилии создателя или другого человека. К примеру, журнал Лиза, банк Tinkoff.
  3. Применять названием явлений природы, элементов животного или растительного мира. Например, автомобили Jaguar.
  4. Обращаться к истории, например, кондитерская компания «Красный Октябрь».
  5. Использовать термины и персонажей из мифов и легенд, например, как напиток Sprite.
  6. Сочетание двух слов, например Аэрофлот.
  7. Использование аббревиатур. ВАЗ – Волжский автомобильный завод.
  8. Название произведения, известная цитата и другое, к примеру, молочные продукты «Простоквашино».

Этапы создания торговой марки

Для того чтобы стать счастливым владельцем торговой марки, необходимо пройти ряд определенных этапов. Этот процесс нельзя назвать легким, так как он предполагает комбинацию творчества и профессионализма создателя, умноженные на единицу времени. Основные ступени создания:

  1. Аналитика товара: его характеристик, качества и потребительских свойств. Сюда же относится и оценка конкурентной продукции.
  2. Определение будущих основных характеристик ТМ, базирующихся на символике компании или отрасли и прочем.
  3. Этап разработки визуальных элементов: название, дизайн торговой марки.
  4. Выбор нескольких оптимальных вариантов из ряда предложенных.
  5. Юридическая проверка выбранных изображений на соответствие законодательству.
  6. Корректировка обозначений при необходимости.
  7. Регистрация ТМ и начало ее использования.

Проверка торговой марки

Перед тем, как начинается процедура регистрации ТМ, проводится проверка торговой марки на соответствие законодательным стандартам и отсутствие уже зарегистрированных аналогичных знаков у конкурентов по специальным базам компетентных государственных органов. В России, например, это Роспатент. Такая экспертиза проводится по:

  • написанию кириллицей и латиницей;
  • отдельным частям каждого словесного элемента;
  • значениям на других языках;
  • по семантике со схожими обозначениями.

Регистрация торговой марки

В законодательстве каждой страны определены конкретные этапы регистрации ТМ, к которым может относится:

  1. Определение вида обозначения: словесное, графическое или комбинированное выражение.
  2. Создание перечня товаров и услуг, которые будут продаваться под конкретным товарным знаком.
  3. Проверка возможности регистрации, если она не была проведена ранее.
  4. Составление заявки на регистрацию и оплата госпошлины, подача всех документов.
  5. Формальная экспертиза поданных документов.
  6. Экспертиза по существу поданного заявления, которая длится от нескольких месяцев до года.
  7. Уведомление о результатах проверки и вынесение решения о регистрации.
  8. Получение свидетельства установленного образца.

Предупредительная маркировка

Продавец, чтобы подтвердить эксклюзивное название своего товара, зарегистрированное в государственных органах, имеет право использовать так называемую предупредительную маркировку. В законодательстве каждой страны существуют свои правила ее обозначения. Это может быть:

  1. Латинская буква R сама по себе или заключенная в окружность.
  2. Обозначение товарный знак, или зарегистрированный товарный знак (Registered Trademark).
  3. Сочетание букв торговая марка ТМ, обозначающее товарный знак, поданный на регистрацию.

Использование торговой марки

Если торговая марка рассматривается как знак, то ее использование означает размещение графических и словесных наименований на:

  1. Самих товарах: упаковке, этикетке.
  2. При выполнении работ или оказании услуг, например, на форме мастера.
  3. На официальных документах в случае, когда товар вводится в оборот, к примеру, на таможне.
  4. В рекламных материалах: вывесках, буклетах, купонах и прочем.
  5. В сети интернет: доменное имя, профили в социальных сетях.
Онлайн-бизнес представляет собой один из видов предпринимательской деятельности. Он позволяет продавать товары и услуги с использованием интернета. Для открытия своего дела необходимо определиться с направлением и продумать план развития. Паушальный взнос – что это такое, отличие от роялти, размер выплат Паушальный взнос платится единовременно после заключения договора франшизы. Он оплачивает право на лицензию торговой марки. Эти деньги расходуются на первоначальную подготовку бизнеса, обучение персонала, консультации.
Что такое франшиза знают многие предприниматели. Такая модель ведения бизнеса имеет как свои преимущества, так и недостатки. Можно приобретать уже готовый проект и работать с известным брендом или самостоятельно продавать идеи успешного дела.Сарафанное радио – проверенный временем инструмент бесплатной рекламы. При большем доверии есть недостаток – не быстрый способ запуска продаж. Тем, кто хочет получить доход за небольшое время методику можно использовать как дополнение.

Источник: https://womanadvice.ru/torgovaya-marka-chto-eto-takoe-chto-daet-istoriya-primer-izvestnyh-torgovyh-marok

Торговая марка

Торговая марка что это такое

Отличительной особенностью свободного рынка является наличие большого количества компаний, производящих и реализующих однотипную продукцию. Для того чтобы выделить свою продукцию на фоне остальных производителей, компании начали применять определённые знаки отличия, которые способствуют упрощению процесса идентификации их продукции.

В данной статье мы рассмотрим, что такое торговая марка (торговый знак) и бренд, а также в чём заключается их специфика, что такое предупредительная маркировка, какие виды торговых марок существуют, в чём заключаются преимущества зарегистрированной торговой марки и какие функции она выполняет.

Немного истории

Исторические данные свидетельствуют о том, что товарные знаки использовались ещё в древнюю эпоху. В частности, ещё 3 тыс. лет тому назад индийские ремесленники на своих художественных произведениях проставляли подписи (надписи) перед их отправкой в Иран.

Знаки отличия в виде клейма наносились на различные гончарные изделия, особенно в Римской империи (например, фабричное клеймо FORTIS было настолько популярным, что нередко его подделывали другие гончарные мастерские).

Первая торговая марка была использована в Помпеи более 2 тыс. лет тому назад при упаковке красного вина «Vesuvinum» — название имело латинское происхождение и образовалось путём сочетания слов Vesuvius (Везувий) и vinum (вино).

Активный рост количества торговых знаков начался в средневековую эпоху, в процессе развития торговых отношений.

На текущий момент торговые марки используются повсеместно, что в первую очередь обусловлено высоким уровнем конкурентной борьбы между производственными компаниями за рынки сбыта (конечного потребителя).

Наличие на продукции товарного знака облегчает потребителю процесс идентификации продукции среди ряда аналогичных продуктов, а также свидетельствует о его качестве и/или определённых (порой — уникальных) потребительских характеристиках.

Фактически, торговая марка выступает в роли связующего информационного звена между производителем и потребителем.

Торговая марка или торговый знак?

Многие задаются вопросом, какой термин является более правильным – «торговая марка» или «торговый знак»? Однозначного ответа на этот вопрос нет, т.к.

с одной стороны существуют «тонкости перевода» (о чём упоминалось выше), а с другой – особенности локального законодательства в той или иной стране. Например, в РФ используется термин товарный знак (знак обслуживания), а в Украине – торговая марка.

При этом даже в пределах одной страны, но в разных нормативных документах могут использоваться различные термины – см. таблицу ниже.

Гражданский кодекс Украины
Хозяйственный кодекс Украиныторговая марка (знак для товаров и услуг)
Закон Украины об охране прав на знак для товаров и услуг
Закон Украины о телевидении и радиовещаниилоготип (фирменный, торговый знак)
Парижская конвенция об охране прав промышленной собственностипроизводственная марка, производственный знак, знак обслуживания
Международное соглашение о торговых аспектах прав интеллектуальной собственности (TRIPS)производственная марка, производственный знак, товарный знак
Директива ЕС о сближении законодательств государств

Торговая марка и бренд

В экономической литературе термины «торговая марка» и «бренд» используются как слова синонимы, хотя это не совсем корректно. Бренд (Brand) — это широко известная, популярная, престижная торговая марка.

Под брендом понимается такая торговая марка, которая способна вызывать в сознании потребителей устойчивый образ, состоящий из ряда ассоциаций, связанных с её осязаемыми и неосязаемыми характеристиками, а также рациональными и эмоциональными преимуществами.

Бренд – это торговая марка, обладающая уникальной ценностью для определённой целевой аудитории. Безусловно, основу бренда составляет торговая марка, но не каждая торговая марка обладает брендом. Таким образом, бренд представляет собой «накопленный позитивный имидж» торговой марки.

Наряду с терминами «торговая марка», «торговый знак», «бренд» используются и другие, в частности:

  • Фирменный знак — это уникальный графический элемент, который обычно расположен рядом с названием компании. Может использоваться отдельно.
  • Логотип (греч. «Logos» — слово, «typos» — отпечаток) — специально разработанная, индивидуально стилизированная форма названия предприятия, часто в оригинальном дизайнерском образе.
  • Знак обслуживания — это торговая марка, только она используется по отношению к услугам, а не к товарам.
  • Слоган — короткие фразы, которые призваны подчеркивать некоторые качества товара и характеристику товара или предприятия в целом.

Виды торговых марок

Торговая марка (знак для товаров и услуг) — любое обозначение или любая комбинация обозначений, пригодные для выделения товаров (услуг), производимых (предоставляемых) одним лицом, от товаров (услуг), производимых (предоставляемых) другими лицами.

По форме выражения торговая марка может быть:

Словесная. Это отдельные слова, словосочетания, и целые предложения (слоганы). Слова могут быть как оригинальные (выдуманные), так и названия уже существующие в речи. В словесной торговой марке не используют изобразительных частей, но она может быть написана необычным, даже цветным шрифтом.

Изобразительная. Это рисунки (изображения) на совершенно разные темы. Это могут быть различные орнаменты, изображения животных, растений, геометрических фигур и других предметов, а также изображения слов в особенных формах, ведь даже шрифт может быть самостоятельным изобразительным элементом.

Комбинированная. Это сочетание элементов словесного и изобразительного типов, т.е. сочетание слова, словосочетания, буквы, цифры и изобразительной части. Такие знаки часто называются логотипами. Яркий пример — логотип Maestro, название бренда, заключённое в два круга.

Объёмная. Объёмная торговая марка определяется как изображение фигуры, формы, объекта, или чего-либо подобного в трёхмерной форме – с использованием трёх измерений – высоты, длинны и ширины.

Чаще всего трёхмерными моделями служат упаковки товаров или сами товары (оригинальная форма флакона, бутылки, печенья и т.д.).

 Самыми известными зарегистрированными объёмными знаками являются: бутылка «Coca Cola», флаконы для духов «SALVADOR DALI», бутылка коньяка «Napoleon», фигурка ягуара на капоте одноимённой марки автомобиля, форма таблеток «Viagra».

Законодательство ряда стран допускает регистрацию нетрадиционных торговых марок, в частности звуковых и обонятельных.

Примерами звуковых торговых марок являются рингтон мобильных телефонов Nokia, звук рычащего льва компании Metro-Goldwyn-Mayer Pictures, музыкальная мелодия КВН и т.п. В Украине, например, в качестве звуковой торговой марки можно зарегистрировать только те звуки, которые могут быть изображены графически, т.е. отражены в виде музыкальных нот.

Примерами обонятельных торговых марок являются «запах конского пота» для кожаной обивки кресел автомобилей марки Ford Mustang (США), а в Европе были зарегистрированы теннисные мячики, имеющие «запах свежескошенной травы».

  В то же время, в Великобритании было отказано в регистрации обонятельной марки для всемирно известных духов «Шанель № 5» на том основании, что запах должен отличать одни товары от других, а духи, т.е.

 носители запаха, в данном случае являются товаром сами по себе.

Преимущества зарегистрированной торговой марки

Государственная регистрация торговой марки не является обязательной нормой, т.е. если торговая марка не зарегистрирована, то это не означает, что её владелец не имеет права на её использование. Однако, зарегистрировав торговую марку и получив патент (свидетельство), владелец получает ряд неоспоримых преимуществ и прав:

  1. Исключительное право использования. Зарегистрированная торговая марка предоставляет её владельцу обладание исключительными правами на её использование, т.е. любое использование этой марки без разрешения владельца является противозаконным и влечёт за собой ответственность в соответствии с действующим законодательством.
  2. Эффективное вложение средств. Затраты на рекламу торговой марки или знака обслуживания гораздо ниже, чем совокупные затраты на рекламу каждого вида (типа) продукции или услуг, выпускаемых (реализуемых) компанией. Торговая марка как нематериальный актив имеет свою стоимость, которая может существенно возрасти с течением времени, что весьма благоприятно отразится на рыночной капитализации компании.
  3. Объект для продажи (сдачи в аренду). Торговая марка (товарный знак) может быть самостоятельным товаром и становится таковым с момента его регистрации. Знак для товаров и услуг может быть предметом продажи, а также сдачи во временное пользование, в том числе при заключении договоров франчайзинга. На основании заключения договоров о передаче прав или о выдаче лицензии на использование владелец исключительных прав может получить существенную материальную выгоду, даже не используя знак самостоятельно.
  4. Нематериальный актив для уставного фонда или баланса предприятия. Права собственности на зарегистрированный товарный знак (торговую марку) могут быть взносом в уставной фонд функционирующего или создающегося предприятия.
  5. Престижный домен в зоне UA. С целью предотвращения неправомочного использования чужих знаков в системе Интернет в Украине были введены «Правила домена *.ua». Согласно этих правил, получить домен в зоне UA могут только владельцы зарегистрированной торговой марки.

Функции зарегистрированной марки

Зарегистрированная торговая марка (товарный знак) выполняет следующие функции:

  1. фиксирует отличительные особенности производимых компанией товаров или услуг;
  2. даёт имя производимым (реализуемым) товарам или услугам;
  3. позволяет потребителю узнавать и запоминать продукцию или услуги именно данной компании;
  4. доносит до потребителя информацию о товарах и услугах компании;
  5. стимулирует стремление купить именно товары или услуги данной компании;
  6. символизирует гарантию качества товаров или услуг, выпускаемых (реализуемых) под торговой маркой.
Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.